2014-05-15 06:41:00 来源： 证券日报 作者： 刘敬元

        编者按：山重水复疑无路，柳暗花明又一村。随着投入产出效率下降，保险电销业务的黄金时期已经过去，在业内众人纷纷认为“保险电销已经不行了”的时候，也有险企仍对电销提出了更高的要求。在合规要求越来越高的趋势中，走向基础合规的保险电销，再加上专业的水准，部分市场主体的退出，或许也意味着某些主体即将迎来新的机会。

        业内人士认为，以技术手段去划分销售渠道的模式已经被证实越来越不可取，电销和网销只是平台不一样，但资源可以共享并能发挥更大价值

        不同于几年前险企一拥而上时的场景，今天的保险电话销售业务在部分保险公司似乎走到尽头，因为这个业务渠道面临着日益上升的人力及租金成本压力，受到更严格的监管，同时还涉嫌扰民。

        不过，尽管有乱象，但行业从来不乏标杆。电销业务突出的险企们仍坚守在这个领域，也有不少公司正在进入这个尚属新兴业务的领域，对这个渠道寄予厚望，他们都在积极迎合未来趋势筹划将电销与网销进行结合。

        “以技术手段去划分销售渠道的模式已经被证实越来越不可取，电销和网销只是平台不一样，但资源是可以共享并能发挥更大价值的。”有业内人士鲜明地指出，简单地将电销作为一种渠道的观念，真的已经过时了。

        撤离！电销业务成殇？

        “电销业务已经停掉了，因为涉及扰民问题的同时，还面临获取客户名单成本上升、获客合规性高压以及人力、租金等运营成本不断上升的压力，还受到越来越严格的监管。”近日，某中小型寿险公司总经理对《证券日报》（证券日报微保险、证券日报保险周刊官方微博）记者称，其公司在综合考虑电销业务的投入产出因素后，逐渐撤销了电销中心。在69家人身险公司中，这家寿险公司以原保险保费收入为基准进行的排名中，处在二十几名的位置。

        关闭电销业务的情况在寿险公司甚至包括产险公司中，并不是个例。一家大型寿险公司的客服中心人员对记者称，此前的电销中心已经没有了，至于原因她也不太清楚。去年年中，光大永明人寿就关闭了广州、重庆、沈阳三大城市的电话营销中心，以削减规模小、产能低的销售渠道，尽管该公司称依旧看好电销业务的发展。

        “（保险）电销模式应用泛滥，扰民情况多发，给电销的口碑和信任度带来负面影响。”以电销为主要业务渠道的银行系险企招商信诺的相关负责人在接受本报采访时表示。

        中国保监会已在去年陆续下发了对于规范产险和寿险电话销售业务的文件，对产寿险业务的展业过程均制定了严格的规范要求，对于明确拒绝再次接受电话销售的客户，应设置屏蔽或禁止拨打名单，在一定期间内禁止拨打。而在北京、上海等地区，人身保险电话营销禁拨平台也已经正式上线运行。

        另外，保监会去年4月开始还要求开展电销业务的保险公司在其官网及保险代理机构官网显著位置开辟信息披露专栏；披露内容应至少包括4项，即，保险公司及保险代理机构用于开展电销业务的统一专用号码，通过电话销售的产品信息，委托开展电话销售业务的保险代理机构信息，消费者投诉维权途径。而据各公司披露的电销业务产品信息，各类短期意外险成为这一渠道的主流，保险电销产品存在严重的同质化情况，甚至已经成为电销业务面对的一大困难。

        招商信诺上述负责人还提到，相对前几年，如今的电销业务还存在客户名单资源紧张，获取客户信息难度提升以及转换率下降等亟待解决的问题。

        某外资财产险公司新渠道业务负责人李先生也向《证券日报》（证券日报微保险、证券日报保险周刊官方微博）记者透露，大数据时代让名单更具“价值”，客户名单的获取难度和成本也给险企带来压力。“拿车险业务客户名单来说，平均一个客户信息的成本在18块钱左右，而车险保单的件均保费为3000元左右，但扣除赔付加上其他各种成本，车险承保利润率太低。”还有不少险企通过赠险的方式获得客户信息。

        而除了同业的大环境外，保险公司体会到的电销业务更直观的困难还有不少，比如人员和运营等成本的提高，导致电销销售压力增大，同时，“电销人员招聘困难，且人员流动性大，对组建稳定的销售团队造成一定障碍。”招商信诺上述人士坦言，招商信诺的电销人员月度流失率在10%之内，这一比率是行业平均值的60%左右。

        上述李先生甚至直言，尽管其负责开拓包括电销在内的业务，但他事实上同样也认为电销业务存在诸多问题，并怀疑该渠道的存在价值。

        厚望？坚守与成绩

        “当一个市场有部分甚至大量主体退出的时候，新的希望就诞生了，而不是说意味着这个业务就终结了。”就在不少寿险公司纷纷减少对电销的投入时，某银行系险企还对电销业务提出了更高的目标，该险企的电销业务代理机构面向的客户主要是母行的借记卡客户和信用卡客户。

        该银行系公司一位负责人称，其未放弃电销主要基于两方面判断：一是从客户角度来说，由于其对银行普遍有一定的信任，因此对电销保险产品的接受度较高；同时，银行对电销业务的管理要求也越来越高，业务越来越合规。

        “业内所说的电销业务难做主要指的是针对陌生客户拨打电话的那一类，一方面扰民，另外成功率也比较低。不过，我们现在跟银行客户特别是银行的信用卡客户合作以后，随着对不同年龄段客户的细分，电销的效率也是逐步提高的。”

        “我们认为，市场再有几个主体退出，或者再退出一段时间，电销或者就有希望了。合适的产品在信任的基础之上销售的话，肯定还是有市场的。”该银行系险企另一位高管称。

而上述负责新渠道的李先生则认为，大部分产险公司做车险、不放弃电销业务，愿意花费时间和投入资本来深耕这部分市场的目的在于对规模效应的期待，利用客户数据做交叉效应，增加客户黏性，公司希望在多年以后通过客户信息储量实现更多回报。

        根据中国保险行业协会在第五次寿险电话营销联席会议上公布的数据，2013年全年，31家成员公司累计完成首年年化规模保费107.6亿元，同比增长25.8%；标准保费为92.3亿元，同比增长21.7%。寿险电销保费排名前五的寿险公司为平安人寿、招商信诺、泰康人寿、中美联泰大都会人寿、中国人寿（行情，问诊）。

        在电销业务做得最突出的这几家寿险公司中，中美联泰大都会人寿无疑是最值得一提的一家。尽管有电销业务泥沙俱下过程，但大都会人寿的电销规模似乎并未过多受到影响。

        年报显示，大都会人寿2013年保险业务收入为56.7亿元，其中电销和直销实现34.4亿元，同比增长20.1%，占比60.7%，电销业务占比（含直销，下同）已连续三年在六成以上；2012年同期电销和直销保费收入为28.6亿元。记者梳理该公司年报披露数据发现，其2010年以来的电销业务贡献一直稳定在半数以上，大都会人寿CEO谭强此前透露，电销业务对该公司利润贡献率超过30%。

        《证券日报》（证券日报微保险、证券日报保险周刊官方微博）记者根据大都会人寿披露的业务结构数据统计发现，其全部业务中的长期业务占比始终维持在95%以上的高位。其中2013年，其长期保险保费收入为54.76亿元，短期保险业务收入1.94亿元，二者分别占比96.6%和3.4%；2012年长期保险业务占比96.8%，2011年和2010年长期类业务占比亦分别达到97.8%、99.1%。

        同时，大都会人寿2011年进入盈利周期后，经营业绩保持稳步提升，2013年净利润4.05亿元，2012年为1.98亿元，2011年为7650万元，2010年为亏损7636万元。

        根据其披露的电销信息，大都会人寿目前共设有8个电销中心，在北京、上海、广州、重庆等经营区域共有22个代理机构通过电话渠道销售项目，除银行信用卡电话销售外，还包括部分网络技术公司及保险代理机构电话销售。

        除大都会人寿外，在各家重视电销业务的险企中，保费规模仅次于平安人寿的招商信诺因其银行系险企身份也显得极为显眼，根据该公司披露的电销信息，其电销主要对银行客户进行开发。“虽然没有被驱逐，但电销领域的竞争的确日趋激烈，少数公司的不当展业行为也对我们造成较大的困扰，但是我公司电销业务并没出现 良币被劣币驱逐 的迹象。”

        招商信诺提供给本报的数据显示，招商信诺的网电业务近几年标准保费持续增长，2011年为7.56亿元，2012年增长到7.99亿元；2013年其电销业务标准保费12.49亿元，在公司所有业务渠道占比68%。

        “总体来看，虽然电销业务面临的困难增加，但由于电销一直是我公司的强项，同时占据重要的业务和利润比重。因此，公司的战略充分肯定直复营销的重要作用，并致力在电销领域发扬优势、不断创新。”招商信诺成立于2003年，在国内寿险领域首创电销模式，其利用股东方的成熟经验和引进先进的技术系统开业37个月即实现盈利。该公司2013年净利润为1.9亿元，2012年为1.2亿元。

        走向“网电融合”

        事实上，对于部分公司撤销电销业务的情况，业内已有不少人意识到，这是保险业从粗放发展到精耕细作的过程的必然结果，因为这些公司并未找到电销业务的发展方向。

        对于电销业务的发展规划，招商信诺称，未来将注重提升IT核心系统能力和网销技术平台能力，实施网电融合战略，拓展保险网销渠道，加快以自主营销（DTC）多元化销售和数字化战略的实施。这一趋势正是多数保险公司目前正在力推的电销业务“转型”的方向与出口。

        “ 电网合一 已经成为大型险企的一种趋势，很多公司都专门设立创新业务部等类似部门。”一家中型寿险公司的个险业务部人士称，其公司在电销、网销渠道铺设上相对落后，已经开始计划重点做这部分。

        一家中资寿险公司创新营销部总经理则称，行业在发展过程中的问题必定不是单一的渠道就能解决的，电销、网销业务更多地意味着相应的资源，而不仅仅是渠道，该公司已经在尝试逐步弱化不同渠道之间的边界。

        大都会人寿希望在扩大电销优势的同时，实现电销、银保、个险、电商的全渠道布局，用三到五年的时间实现各渠道融合的多元化发展。今年2月，大都会人寿获批发行8亿元的10年期次级债，谭强称，这些资金将用来提高公司的长期偿付能力以及发展新业务。

        “以技术手段模式去划分销售渠道已经被证实越来越不可取，电销和网销只是平台不一样，但资源是可以共享并且发挥更大价值的。网销的业务需要电销的跟进，而电销的业务需要网销的宣传，一定是网销和电销两个所谓的渠道结合起来良性互动。”

        而记者独家获得的某大型寿险公司新渠道部对网销业务的规划资料显示，他们也在迎合上述趋势，其将网销业务发展分为三个阶段：第一阶段为“网电融合”，第二阶段为“网电移一体化”，第三阶段为“网上直通”。

        这基于对消费者行为变迁的认识，即消费者行为在快速向互联网迁移，从“被业务员推着走”到“通过互联网自主决策”。

        在网点融合阶段的业务发展过程为网络营销、筛选客户、坐席出单，其重点放在建立网络营销渠道体系、网电系统融合打通。

        该险企今年的业务重点已经进入第二阶段，即通过网电移一体化提升系统效率。具体上，就是通过微信等移动平台，和客户建立更多的接触点，更生动的产品演示，并结合客户经理制，建立“网电移一体化”系统，进一步提升系统效率，实现更好的客户体验。

        根据这份资料，该寿险公司通过网电融合业务，建立了较完善的网络营销渠道体系，2013年获取准客户客450万，2014年计划获客1300万，而2012年获客200万；2013年网电融合实收保费2.3亿元，较2012年的0.7亿元增长300%，2014年网电融合业务保费目标5.3亿元。

        另外，中国平安（行情，问诊）2013年年报显示，该集团综合金融进程加快，2013年，其代理人渠道通过交叉销售实现新增保费198亿元，新增金融资产764亿元；车险保费收入的54.6%来自交叉销售和电话销售渠道；新发行信用卡中的39.8%来自交叉销售和电话销售渠道；新增零售存款中的17.0%来自于交叉销售渠道。

        除了作为市场经营主体的保险公司作出的努力和探索外，中保协有关负责人也曾表示，未来将整合行业力量，开展电网销融合的基础课题研究，推进电网销渠道服务标准化建设，推动行业新兴渠道的规范健康发展。